眾所周知，在全球跨境電商盛行的今天，廣告渠道宣傳營銷也是重要的途徑，尤其是社交平臺廣告。如今Facebook已經是跨境電商最大的流量來源之一，投放一條Facebook廣告一天就能帶來數千上萬的訪客，對銷量提升有巨大作用。

在剛剛結束的暢路銷2016跨境電商峰會上，Facebook大中華區中小業務總監黎家聰分享了跨境電商在Facebook上的廣告策略，列舉了一些成功的企業營銷案例、介紹了Facebook的平臺優勢、Facebook的營銷策略（如節日營銷等）、并提供了Facebook廣告投放的專業建議。以下是黎家聰大會演講內容的摘錄：

成功案例：了解全球受眾群體

一家總部設在中國的名為LovelyWholesale的時尚服飾品牌，其致力于為全球時尚女性提供價格相對便宜的時尚服裝。LovelyWholesale希望接觸到全世界的廣告受眾并把他們引到自己的網站，同時希望得到較高的廣告回報率及轉化率。通過使用按贊廣告、推廣專頁接觸受眾及新用戶，并利用自定義廣告受眾功能更加精準地投放廣告，在三個月時間內，LovelyWholesale的新用戶增加了180倍、銷售額增長50%、網站瀏覽量增加了3倍、廣告投資回報率翻了20倍。

Casetify是一家發跡于香港的手機外殼定制服務網站，主要支持蘋果產品。母親節前夕，Casetify希望讓廣告觸及曾經訪問過網站或前一年曾購買母親節禮物的消費者，通過提供特別優惠爭取他們回購。利用Facebook的“照片廣告”和“輪播廣告”，Casetify成功吸引到消費者，并使用再營銷鎖定去年曾經訪問網站并購買母親節禮物的客戶。最后取得了比前一年母親節多3倍的業績增長、廣告回報率是之前的3倍、廣告每筆交易成本降低50%、每筆交易的平均金額增加了20%。

Facebook的優勢

他提到Facebook以人為本的行銷方案，在找到精準客戶、抓住客戶注意力方面具有絕對的優勢。

1.最廣的觸及：全世界每個月登陸Facebook的人數為16.5億，其中66%的人每天都會登陸（2016年第一季度）。Facebook的使用人數在亞洲最多，為3.5億，其次為美國2億、中東/非洲1.95億、巴西1億、英國3700萬、德國2800萬、加拿大2100萬、澳大利亞1400萬。（2015年第四季度）這些相當于覆蓋了全球五分之一的人口，占全球網絡用戶數的48%，其中90%是通過移動設備登陸。值得一提的是，Facebook的用戶規模是微信的3倍、Twitter的5倍、Snapchat的8倍、Youtube的1.6倍、QQ的2倍、新浪微博的7倍。

2.最積極的互動：人們在Facebook跟Instagram上花費的時間超越了其他一些主流社交媒體平臺的總和。在拉丁美洲，66%的購物者會在購物時登陸Facebook了解折扣信息；在美國，51%的人稱Facebook對他們的節日購物有一定甚至非常有影響力；在英國，人們用Facebook來尋找購物靈感的比例高于其他社交媒體2.1倍；在馬來西亞，70%的人稱他們在購物之前先在Facebook上查看相關信息。另外，數據顯示Facebook已經成為人們探索信息的新途徑，76%的人稱Facebook使他們觀看視頻的主要渠道；每天人們在Facebook上搜索次數為15億次；超過一半的用戶每天在Facebook上觀看視頻；每天視頻的瀏覽量超過80億。黎家聰補充說到：“搜索在手機上不是自然的行為模式，人們會更自然地打開app，期待多媒體、個性化的內容。要讓你的產品出現在手機上人們的視覺中心，最好是全屏、快速、自然的移動端體驗。”

3.最精準的投放：Facebook用戶使用真實身份登陸，能實現從PC端到手機端的精準追蹤。根據用戶的年齡、國別、興趣愛好、過去的購買行為實現更加精準的廣告投放，并找到相同興趣愛好的潛在消費者。針對不同產品，Facebook能從整個產品目錄中自動推廣相關產品并生成不同的廣告創意，透過跨裝置展示一個或多個產品。

一家電商網站要如何在Facebook上成長？

1.在建站初期重點要流量：將產品按風格興趣分類，做成多圖輪播廣告，投放給興趣相關的人。用單詞點擊成本CPC衡量。

網站流量上去之后要把流量變銷售：對那些訪問過但沒購買的人可以提醒他們購買；

2.針對那些購買過的人，徐兆相似受眾，開發新客戶；對那些60-90天之前購買的人，可以鼓勵他們回網站再購買。并用轉化量CVR和每個轉化的價格CPA衡量。

3.成效穩定之后要提高忠誠度和發開新客源：每一次貼文要通過互動把客戶變成忠誠客戶；每一個視頻要宣傳品牌風格，讓品牌形象化、個性化、國際化，才能長久讓新客源源不斷。并用客戶觸及（reach）和觀看成本CPV衡量。

Facebook的營銷策略：節日營銷

人們在節假日期間的聯系交流方式正不斷變化，美國Facebook用戶在12月份平均每天發布帖子、照片跟視頻的數量為2.37億，這跟2015年其他月份相比多出了30%，而且84%的內容是通過移動端分享。有關節日購物的Facebook話題開始于10月25日，比傳統電視廣告的營銷期最早提前三周。40%消費者表示萬圣節前就會開始購物，42%的女性表示她們將在11月結束前完成節日購物。他還提到了利用開學季購物宣傳造勢，移動設備在開學季購物中扮演了關鍵角色。69%的受訪者表示移動端將成為他們了解商品的重要手段，48%受訪者表示會用手機進行開學季購物。

成功節前營銷的五個步驟

受眾細分：為擁有不同人口統計數據和心理統計特征的細分受眾群打造定制化品牌信息

廣告創意：利用精彩的視覺化創意吸引目光、激發共鳴

廣告格式：視頻廣告、輪播廣告、Canvas

受眾定位：利用人口統計數據、地理位置和行為定位開始構建寬泛的關鍵受眾群

優化：利用“覆蓋和頻次”購買工具優化營銷活動。考慮最早提前6個月使用“覆蓋和頻次”購買工具預定廣告庫存，以便獲得庫存保障。

關于投放Facebook廣告的專業建議

1.用戶畫像細分

? 現有種子用戶

? 年齡、興趣人群細分

? 人口統計信息

? Facebook audience insight

2.營銷策略規劃

? 遵循營銷漏斗

? 營銷目標設定：引流，轉化，再營銷

? 營銷預算與營銷周期（季節因素）

3.投放優化執行

? Facebook Pixel安裝

? 數據報告分析

? 中心數據指標跟蹤：CPC、CVR、CPA等

4.創新創意設計

? 核心賣點分析

? 營銷目標與受眾人群匹配

? 創意形式選擇：Carousel、DPA、Video

? 考慮文化與審美差異

（文/eGoBest 張子彥）